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本文目录：
- 1、新东方股票大涨的原因
- 2、俞敏洪“没哭”：新东方重回创业起点
- 3、罗永浩调侃新东方直播：虽然观看人数多但是没用，东方甄选的业绩如何？
- 4、近日新东方的双语直播带货火了，你会更愿意为知识主播的带货买单吗？
- 5、新东方加码布局研学旅游，是“大鳄入水”还是“狡兔三窟”？
新东方股票大涨的原因
新东方网上股价暴涨新东方盘前涨逾4%Q3表现强劲，布局文化旅游行业，是估值逻辑变化新东方盘前涨逾4%Q3表现强劲，布局文化旅游行业的结果。随着电商业务的爆发新东方盘前涨逾4%Q3表现强劲，布局文化旅游行业，资本市场为了估值新东方盘前涨逾4%Q3表现强劲，布局文化旅游行业，把新东方在线从一只业务不可持续的教育股变成了一只业务持续增长的电商股。 此前教育业务基本“破产”。长期以来，市场对新东方在线的估值都是按照资产来的，最低的PB也就一倍左右。但随着业务转型成功，结合新东方在线电商业务的业绩预测，市场认为公司全年净利润有望超过10亿，给予新东方在线15 -18倍的PE估值。因此，该公司也迎来了股价的飙升。 但参考同样依靠转型实现股价增长的公司，虽然在业务转型初期，市场对高估值并不吝啬，但要维持高估值，就需要证明自己具有持续增长的确定性。目前新东方在线在股价暴涨后主要存在两个问题。 第一，业务发展存在瓶颈。Tik Tok经常注意腰部和长尾主播的均衡发展，尽量避免大主播的出现。当达人的粉丝达到一定规模，平台就会调整算法，达人很难继续提升人气。因此，虽然Tik Tok的整体GMV高于阿奥特莱斯快，但头部受过训练的人的GMV与阿奥特莱斯快之间有一定的差距。这也会制约新东方在线未来的发展。 第二，销售数据很难维持在目如前前的水平。目前东方精选销量有所下滑。究其原因，Tik Tok作为媒体平台，内容热点迭代快，人气下降后自然会对销量产生影响。另外，东方精选的转化率不如行业平均水平，不仅会影响公司当期的销售，还会影响平台后续流量的推荐。 面对诸多不确定性，新东方在线加供应链建设可能是提高自身确定性的最佳选择。 01估值逻辑变了，股价涨了7倍多。 在资本市场上，公司股价的涨跌有一定的逻辑，比如政策驱动、业绩超预期、业务转型等等。 最近新东方在线股价暴涨，直接催化因素是业务转型。投资者把新东方在线的估值逻辑从一只业务不可持续的教育股，变成了一只业绩持续增长的电商股。 恒泰证券总裁牛壮解释了目前新东方在线电商业务的估值逻辑。“如果新东方在线保持日均3500万GMV，一年至少100亿GMV，按照活货10%的净利率，一年净利润超过100亿。结合目前股价，市场给予新东方在线直播电商业务15倍PE。” 新东方在线估值从教育股切换到电商股，核心原因是电商业务的突破。国信证券数据显示，新东方在线直播业务的载体——东方精选Tik Tok，在过去的30天里，粉丝增加了1465.3万，直播日销售额也从6月初的100万左右一度达到6800万。 东方精选的成功是差异化营销和直播行业变革的共同结果。 在差异化营销方面，之前明星或主播的低价打折套路已经让观众感到厌倦。新东方的主播们跳出了单纯介绍产品的范式，辅以知识分享、直播教学等方式进行商品变现，开创了全新的直播模式，从而有效吸引用户。 虽然东方精选的成功离不开自身的努力，但以知识带货的模式并不是东方精选这几天推出的。公司之前一直采用这种模式，最近的火也离不开行业的契机。 一方面，618前夕，维娅、李佳琪、辛巴、罗永浩等超级主播集体缺席618。流量溢出后，东方精选等机构获得了流量红利。 另一方面，平台也需要东方选择一种能为其带来更多元的直播模式。此前，带货直播的商业逻辑是将促销常态化，全网最低价、极致折扣、礼品抽奖成为各大直播间的促销动作。这不仅禅橡慎让用户产生了低价心理，也不利于品牌溢价。东方精选不是低价打折营销，更多的是内容营销，这在一定程度上会得到平台的支持。一位来自Tik Tok的专家也提到，平台分流在东方的选择中发挥了很大作用。 虽然，新东方在线电商业务的爆发让公司估值飙升。但参考以往业务转型带来的价值提升案例，虽然转型会在一定时期内带来估值提升。但公司要想维持高估值，还是要看业务长期的确定性。 02新东方在线未来的“拦路石” 虽然资本市场股价大涨，但新东方在线的直播电商业务仍然存在两个问题:业务发展天花板的瓶颈，以及现有的流量和销售额能否维持。 从业务发展来看，新东方在线的发展存在一定瓶颈，最终业绩可能低于市场预期。例如，许多投资者认为东方精选的日均GMV很可能稳定在3500万左右。不过作为参考，2021年，平台上货最多的直播间——交友日均GMV在1500万左右。 两者对比，并不代表东方选择不能超越交友。而是想说明东方精选业务的发展有一定的瓶颈。原因是平台注重细腰和长尾贺敬主播的均衡发展，尽量避免大主播的出现。一位Tik Tok专家提到“主播很难上升到一定程度，因为平台会增加私域流量，即平台主要向已经关注主播的粉丝推荐直播间，新用户除非主动搜索，否则很难关注。” 所以，交友作为Tik Tok最大的带货主播，粉丝不到2000万，而Aauto Quicker的带货主播，粉丝近1亿。在销售方面，虽然Tik Tok的整体GMV比Aauto Quicker快，但Tik Tok并不依赖头部主播。2021年，Tik Tok头部货主播的GMV达到50亿，而Aauto Quicker的头部主播在2020年突破100亿。 从以上来看，东方精选很难持续爆发式增长，发展有一定天花板。目前，近几天东方精选直播间已经趋于稳定，粉丝数连续几天在1800万左右。 在发展天花板的瓶颈下，公司能否维持目前的销售还不确定。蝉妈妈的数据显示，从6月17日开始，东方精选的GMV就呈下降趋势，部分日期一度下降30%。 销量难以保持在较高水平的原因有两个:一是媒体平台的属性使得热点内容变化快。简单来说，东方的选择靠的是内容差异化，但Tik Tok是媒体平台属性。其流量分配的逻辑是集中流量引爆话题制造中心，但也导致了热点内容的快速迭代。后续热度下降后，流量和销量势必会受到影响。比如交友单日GMV峰值超过2亿，甚至超过了东部的选择峰值(6800万)，但在后续热度下降后，交友单日GMV稳定在1000万左右。 第二，东方精选的流量转化有待提高。东方选择的特点是繁荣而不是富裕。GPM是衡量直播间销售能力的关键指标，指的是平均每千名观众的总下单量。目前东方精选的这个指标并不领先。据李国庆介绍，东方精选的GPM不到1000，而行业及格线在3500左右。如果不能提高转化率，不仅会影响东方精选目前的销售，还会影响后续的流量获取。平台推荐的流量没有完全转化，后续平台很难推荐。 从以上来看，新东方在线还是有一定的不确定性的。那么，公司应该如何在不确定性中寻找确定性，更好地抓住这个机会呢？ 03从差异化营销到深度供应链 与营销创新相比，加强供应链建设可以增加公司的确定性。从整个行业来看，与主播进行供应链建设，是不同平台，如淘客、快车、摇一摇等加强竞争力的必要手段。 以交友为例，交友之所以能牵住Tik Tok的头，很大程度上是因为供应链的建设。交友的供应链建设有两个特点。一是供应链布局大而全，涉及产品选型、售后、产品检测、自有品牌建设等多个产业环节，能有效把握产品质量。其次，它可以高效地管理供应链。该公司将供应链连接到SaaS系统，使供应链商品进入白名单后可以数字化。根据销售数据。工作室每15分钟调整一次销售数据，并将数据反馈给供应链，优化供应链管理。 一位行业人士曾说，“相比其新东方盘前涨逾4%Q3表现强劲，布局文化旅游行业他同样拥有大量粉丝的名人，罗永浩背后数百人的供应链团队才是他的核心竞争力。” 反观东方精选，虽然公司现阶段还是做的比较轻，只负责前端营销，并没有渗透到其他领域。不过，东方精选已经表示，公司正在尝试建立自己的供应链，未来将大力开发自己的产品。 事实上，加强供应链建设对东方精选来说也是必要的。供应链建设有利于公司产品质量的提升和业务的延伸。 从产品质量来看，东方选品后出现了品控不严的问题。有媒体报道称，该公司部分品类存在质量问题。毕竟直播电商是卖货的逻辑，用户更在意的是商品的性价比，而不是听故事和感受。如果商品质量没跟上，可能会影响热度降低后的留存。东方精选也是通过加强供应链管理，提高产品质量，实现可持续发展的前提。 在业务延伸方面，东方对延伸产品的选择受到供应链管理的限制。根据知了妈妈的数据，食品、饮料、书籍、音箱等标配产品是东方选品和销售结构中的主要产品。以上类别标准化程度高，对供应链管理要求低。非标产品的拓展需要很强的供应链管理能力。比如服装选择，需要从设计、质量、价格、性价比等多方面考虑。，需要更多的选拔管理人员和更精细化的供应链管理能力。 更重要的是，供应链的建设可以更好地支持东方品牌选择的发展。发展自有品牌也是头部主播的发展趋势。原因在于，如果直播电商只是渠道商，其产品只能依靠与品牌方的分散合作，产品差异有限，从而只能依靠低价在与同行的竞争中取胜。但目前平台和品牌都可以摆脱低价标签，头显们单纯依靠低价来实现竞争力的方式可能会受到影响。这时候推出自己的产品，无疑会通过服务差异化获得用户。 再者，平台改变了流量政策。之前平台到头部主播的流量高达50%。但目前平台只给头部主播10%的流量，给自有品牌商家更多的流量。达人直播的发展空间势必会受到影响。开发自己的品牌已经成为公司赚取收入的重要方式。 自古以来，零售业的竞争规则大多是靠高效的供应链取胜的。虽然东方精选依靠差异化营销实现了业绩爆发，但要想保持现有成绩并持续发展，供应链才是长久之计。
俞敏洪“没哭”：新东方重回创业起点
俞敏洪是个宿命论者。两年前，已经56岁的他对《深网》说，“人生永远不可能知天命，因为天命总是在变，更加重要的是，人到了一定的程度，如何能平和地接受老天给你的各种安排，并且想办法把他往好的方向进一步的引导，这是我们能做的全部的事情。”
即便看过太多商界的兴衰起伏，教培行业今日困局也远远超出他过往的认知。随着新一轮教育监管政策落地，新东方股价已从年初的20美元跌至2美元，这家陪伴他三十年创业历程的教培企业，要重新回到探讨如何活下去的基本命题上。
一条流传甚广的传言称，在一次内部会议上，有新纤槐东方管理层建议公司转型做托儿所，当时俞敏洪在会议上忍不住落泪了。
“俞老师没有哭。”对此，一位接近俞敏洪的新东方内部人士告诉《深网》，近期外界传言俞敏洪在内部会议上落泪是不实消息。
俞敏洪确实面对创业近三十年来的最大危机。自7月24日《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》印发以来，资本助推下野蛮生长的校外学科培训行业迎来“最强监管”，新东方旗下多项业务面临规范整顿，公司股价较年初高点已跌去近90%。
监管对新东方的影响显而易见，7月31日早晨，新东方发布公告表示，受到近期新规影响将取消财报发布及电话会议。
新东方最初的精神口号是“从绝者肢望中寻找希望”。作为中国最早的校外培训机构之一，从政策边缘起步的新东方，发展过程中遇到过众多看似过不去的坎，最后一个个都过去了。但毁嫌友所有人都知道，今时不同往日，教培行业蒙眼狂奔的时代已经彻底远去，而俞敏洪需要面对真正的险境。
多位接近新东方的人士告诉《深网》， 新东方管理层对于公司转型方向还没有达成共识，但涉及监管的所有业务肯定都会进行彻底整改。
俞敏洪还在按部就班的工作、生活。8月2日，俞敏洪在监管落地之后首次公开亮相，以公益基金发起人的身份出现在首期远山小学校长培训营。一位参加了活动的教育人士对《深网》表示， 俞敏洪提到了目前教培行业面临的困难，但谈到乡村教育时，他还是兴高采烈的滔滔不绝。
在最新的一条朋友圈里，俞敏洪分享称新东方将把业务重心转向素质教育方向。近日， 北京新东方素质教育成长中心成立 ，下设艺术创作学院、人文发展学院、语商素养学院、自然科创空间站，智体运动训练馆、优质父母智慧馆六个板块。新东方上海、深圳、广州、西安等地学校也相继进行了调整。
作为教培行业最具代表性的创业者，俞敏洪完整地经历了行业资本化和去资本化的全过程。在这个过程的前半段，出国培训促进了中国与国际接轨，而在这个过程的后半段，过度资本化和内卷的K12教培产业因为增加了太多 社会 成本，而被抛到了时代的对立面。
这次监管，或许也是俞敏洪和他领导的新东方重新思考如何回归教育本质的契机。
俞敏洪的大时代
和许多具有公共属性的行业一样，教培行业的萌芽、发展、壮大一直跟随着大时代的变迁。
新东方的成功，与时代的语境不可分割。
“留学教父”俞敏洪赶上了第一个大时代。1978年《中美建交联合公报》，开启了隔绝近30年的中美交流。为了鼓励怀揣梦想的年轻人走向世界，1981年颁布的《关于自费出国留学的请示》和《关于自费出国留学的暂行规定》为自费出国留学提供了政策支持，托福考试随之进入中国。
1985年，国家取消“自费出国留学资格审核”，“出国热”在全国迅速升温，俞敏洪和他的北大同学徐小平和王强等都在申请出国深造的学生之列。1987年，王强和徐小平先后去了美国和加拿大，俞敏洪却因错过所申请大学的招生时间而失去了出国机会，继续留在北大当老师。
这是一段广为人知的经历。为了筹备出国留学费用，每月工资不到100元的俞敏洪开始参与一些培训机构的托福和GRE教学工作，这为其带来了1000-2000元的月收入。看到开培训班来钱这么快，俞敏洪没多想就在北大成立了一个托福培训班。1991年，俞敏洪“被迫”辞职，专职托福培训班。
由于当时还没有申请办学许可证的条件，俞敏洪创办的第一个培训班挂靠在一家名叫“东方大学”的民办学校下，每年需要交15%的管理费。1993年11月16日，终于拿到办学许可证的俞敏洪成立了新东方集团的前身——北京新东方学校。
九十年代日益高涨的留学大军，是中国改革开放的一道亮丽风景线。以北京人在纽约生活为题材的电视剧万人空巷，开放不久的国人对国外生活充满好奇与向往。俞敏洪创办的新东方切中肯綮，是许多中国学子备考托福和GRE的首选。 俞敏洪无意间成了中国与西方沟通的一个桥梁。
后来，随着徐小平和王强陆续加入，新东方在没有对手的康庄大道上一路狂奔。俞敏洪曾在公开场合表示，“新东方很长一段时间内都没有竞争对手”。
直到教培市场出现很多K12培训机构后，俞敏洪才认识到，“市场要变天了”。
俞敏洪经历的第二个大时代背景是，1998年，北京市进行教育改革，取消了小学统考，改为就近入学与重点中学自行择优录取相结合的现行小升初模式。这就意味着没有被择优录取的学生将参加“电脑派位”，电脑根据片区内填报志愿随机分配学生入校。
为了能让自己的孩子被择优录取，那时“学霸辈出”的北大、清华等知名学府的校园内经常出现为孩子找家教的家长们的身影，兼职家教也就成了那时候不少北大、清华学生的“第二职业”。
在各个科目的课外辅导中，数学辅导的市场尤为巨大，因为择优录取中的“优”主要指的是在各类数学竞赛中取得的优秀成绩，以及各重点中学自行组织的奥数测试中表现优异。
俞敏洪的北大学弟张邦鑫看到了其中的机会，于2003年成立了“学而思”课外辅导，此后，高斯教育、精锐教育等一大批K12教培公司争先成立，学科也从奥数开始拓展到越来越多的门类。
如果要为国内教培行业找一条分界线，那么2006年是非常合适的。在此之前，国内教培行业基本是留学培训的天下，而在此之后，K12课后辅导逐渐成为风潮甚至主流。
同样是2006年，新东方在纽约证券交易所成功上市，成为中国内地在美国上市的第一家教育机构。
不过事后来看，俞敏洪也正是在行业推动和资本裹挟下，逐渐将公司业务重心转向了K12教培领域。
风口与资本涌入
随着公司上市，资本给新东方带来了增长要求，也使新东方犯下了很多错误。俞敏洪在《我曾走在奔溃的边缘》一书中总结，最主要的错误一是依赖营销，二是盲目开校区。
对增长和资本负责的心态逐渐让新东方背离了成立时的初衷。 俞敏洪后来也曾反思：营销和销售能促进增长有一个前提，就是你有足够好的产品和服务。但在教育领域，一段时间拥有的好老师是有限的，一段时间内拥有的好产品也是有限的。由于教育资源的有限性，营销和销售所带来的客户，有可能接受不到你原来的好老师和好产品，他们接触到的教学质量可能没那么好。
不过在当时，新东方还是和大部分的教培机构一样，走在扩张的道路上。2008年到2018年是K12教培的黄金十年也是混乱十年，不少教育公司并非抱着对教育本质的 探索 心态来做教育，而是抱着资本和互联网技术的心态，甚至是营销的心态，希望从中获利。
铺天盖地的营销广告，对订单、转化、复购等数据的重视远远超过授课效果，越来越焦虑的家长以及越来越“内卷”的学生，成了大量创业者和资本涌入K12教培后最明显的变化。
资本对风口的追逐在疫情下的2020年尤为明显。年初，疫情给所有线下培训机构带来了考验，但也让在线教育站上了风口，资本迅速涌入。据公开数据统计，在线教育行业2020年共融资500多亿，超过了以往十年的总和。猿辅导、作业帮均完成数十亿美元融资，估值超百亿美元。资本用巨量的钱硬生生堆出了一个新赛道。
俞敏洪对在线教育一直比较谨慎，新东方的在线教育业务也长期被认为落后于竞争对手。俞敏洪曾对《深网》解释，“不仅外界这么想，连新东方的一些员工也这么想，但我还是那个观点，头部在线教育的盈利模式都没跑出来，只靠烧钱做营销不是长久的发展模式。”
俞敏洪一直坚持不烧钱战略是因为他始终坚持一个理念，教育是个慢活，不是靠资本能堆出来的，要培养有人性、有 情感 、身心 健康 、能与大家和谐相处的学生群体，面对面的老师和家长的作用永远是不可替代的。
2020年的疫情是个催化剂，困境中的新东方完成了OMO模式转型，希望线上线下业务结合。
客观来说，俞敏洪对教培行业的非理性繁荣保持着清醒认知。去年底，他曾公开发文斥责同行：
“对当今培训教育行业来说，让这么多人投身进去，甚至把身家性命去砸进去的，最重要的原因绝对不是教育初心，而是资本、 科技 、人才、模式。”还警告说，“培训教育被过度开发，在线教育各种烧钱，资本退潮后，将会出现一地鸡毛的情况。”
没想到雪崩来的如此之快。7月24日，“双减”政策最终落地，明确规定各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构；学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作；校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训等。其中每一项规定对教培行业来说都是“不可承受之重”。
监管政策其实有迹可循。早在2018年，国务院办公厅就颁布了《关于规范校外培训机构发展的意见》，2019年教育部等六部门又出台了《关于规范校外线上培训的实施意见》，今年3月以来，北京、上海、杭州、广州、深圳等多地市场监管局责令多家教培机构进行整改，并对跟谁学、学而思等教培机构给予了警告和罚款。
然而在这个过程中，大部分教培机构和投资人都抱有幻想、甚至视而不见。而2020年因为疫情特殊情况，延缓了政策对教育监管的步伐。
俞敏洪也无法置身事外，过度资本化和内卷的K12教培产业因为增加了太多 社会 成本，终于被抛到了时代的对立面。
回到最开始的地方
对于教培机构的未来，据《财新》报道，在“双减”政策执行上，北京拟要求教培机构年底前完成学科类教培机构的“非营利性”转制；教委现已通过行业协会，知会各头部机构负责人，建议企业向高中、职业教育、终身教育、混合业态等方向转型。
K12是新东方等头部教培机构的收入大头，转型难度可想而知。新东方截止2021年2月28日的Q3季度财报显示，其教育项目和服务的净收入同比增长30.5%，占收入比92.7%，其中主要系参加K12课外辅导课程的学生人数增加所致。（海外备考业务环比下降12%，海外咨询和游学业务环比增长11%。）
K12业务为新东方带来了高增长、高利润和高估值，但结合“双减”政策细则和执行方向，新东方自2006年上市后开始拓展的K12教育或面临清零，其业务又回到了多年前俞敏洪创业开始的地方。
外部舆论大多相信，被公认具有“世界级抗打击能力”的俞敏洪能想出辗转腾挪的方法，带领新东方走出困境。有人建议，新东方未来真正的方向或许在于填补中国基础教育科学、教育 科技 前沿创新的薄弱点，因为这契合国家战略。
另一个角度来看，监管或许也是俞敏洪和他领导的新东方，重新思考如何回归教育本质的契机。
俞敏洪此前接受《深网》专访时表示，新东方被外界质疑在在线教育领域发展滞后，同时还面临好未来等竞争对手冲击。俞敏洪当时说，新东方面对的坎是如何在传统教育和 科技 教育中找到链接的桥梁，这既是一道坎，也是挑战，但是根据教育的本质来做这件事情，未来会做得不错。
如今面对监管对于教培行业的新要求，俞敏洪带领新东方走出困境的思路，自然还是回归教育的本质。
教育的本质到底是什么？教育的本质拥有丰富而深刻的内涵，比如最基本的要把学生教育成一个全面发展、人格性格健全的人才等等，俞敏洪曾对《深网》表示，“新东方成立26年（目前28年），一直在摸索真正益于中国教育的事情，今后新东方对于中国教育，尤其是均衡教育及贫困地区的教育能做什么事情，这是我未来最重要的事情。”
罗永浩调侃新东方直播：虽然观看人数多但是没用，东方甄选的业绩如何？
东方甄选悄锋岩的业绩挺启御好的，直播间销售额6.81亿。东基返方甄选 是这个平台6月直播的销售业绩唯一一个破6亿的。
近日新东方的双语直播带货火了，你会更愿意为知识主播的带货买单吗？
愿意
“小时候是词不达意，长大后是言不由衷”
“悲观是远见，客观是智慧”
“人生会难一阵子，人生不会难一辈子”
这些娓娓道来的句子，出自新东方旗下“东方甄选”直播间的主播董宇辉口中。
从英语老师到“卖菜的”，新东方经历过转型阵痛，最终因为主播的“腹有诗书”得到逆袭。
半年前，俞敏洪宣布转型被群嘲，有人劝俞敏洪学罗永浩。
做农产品直播，最惨的时候只有零星2个人下单。
6个月后，新东方凭借另辟蹊径的双语带货，3天时间，销售额增加1777万元，截至今日，粉丝高达474万人。
6月10日当天，18个小时的销售额达到1468.95万元，相比开播之初增长近帆链睁30倍。
这股爆火的源头，都指向了新东方的宝藏售货员们。
这股爆火的源头，都指向了新东方的宝藏售货员们。
被称为“中关村周杰伦”的双语主播董宇辉，一边卖货一边唤顷上英语课：
牛排原切怎么说？Original Cutting。
点餐希望肉质熟态岁一点怎么说？Medium well。
给观众们推介书籍时，他可以上知天文、下知地理：
给你讲霍去病封狼居胥的历史，用自己和弟弟的亲身经历，向你描述苏轼和苏辙的兄弟情。
当你沉浸在他对《人类简史》的独特观点时，他又会变成哲学老师讲康德的道德法则。
你以为你是坐在大学教室里，沉浸在博学教授的侃侃而谈，实际上，这只是一个直播间。
寓教于乐的带货方式，令人耳目一新。
没有家人们、双击666的大吼大叫，没有声嘶力竭的音乐和催促，有的只是温和的卖货，穿插着教英语，不时还能记下几句优美的词句，不制造焦虑，丰俭由人，自行选择。
如此不一样的直播间，让很多人感叹“太涨知识了，喜欢这样的带货方式”、“暑假要让孩子焊在这直播间里”。
历经半年后，以讲段子著称的新东方老师们，把讲课融入带货，开辟出一条新的直播道路。
新东方加码布局研学旅游，是“大鳄入水”还是“狡兔三窟”？
除了深耕教育行业，新东方再次加码研学 旅游 。
企查查信息显示，日前，广州三毛信息 科技 有限公司纯纯发生工商变更，新增股东北京东方卓永投资管理有限公司等。根据股权背后传递出的信息来看，北京东方卓永投资管理有限公司由新东方教育 科技 集团有限公司全资持股。同时，广州三毛信息 科技 有限公司注册资本增至约716.8万元，增加7.53%。该公司旗下“三毛游”APP是一款全球旅行文化知识内容服务平台。
这意味着教育领域巨头新东方在 旅游 业仍处至暗时刻时开始加码布局研学 旅游 业务，此举又会对整个研学市场带来哪些影响？
为扩张线上业务埋下伏笔
新东方布局研学 旅游 业务并非一时兴起。
事实上，去年10月，三毛游就曾获得千万级A+轮融资，投资者正是新东方，距离本次工商变更仅3个月。
早在初次投资三毛游，新东方就透露：作为一个内容服务平台，看好三毛游从文旅内容到涉及泛教育内容的发展趋势，再加上新东方与三毛游在业务上也存在较强协同性，而此轮融资的资金主要用于研学课程内容、少儿通识教育课程的联合打造以及高质量内容的资源拓展。
三毛游最早从 旅游 导览服务切入，构建PGC+UPGC+UGC的共创内容生态，在此基础上开始向文化学习平台升级转型，延伸有 历史 文化培训课程、线上文博展览、旅行FM等版块。目前，三毛游对自己的定位是旅行文化内容知识平台，2019年11月还曾获得搜狗数千万元A轮战略投资。
新东方不断加码三毛游的举动，在业内人士普遍看来都是欲在研学 旅游 低谷期抢先布子以抢占赛道有利位置。
研学 旅游 作为 旅游 行业的细分领域，毫无疑问，同样受到新冠肺炎疫情的猛烈冲击。人民文旅智库调研数据显示，按照疫情去年4月得到控制、5月起经济运作恢复常态来看，疫情至少导致研学 旅游 企业全年整体营收减少35-40%。
“去年年初新冠肺炎疫情暴发以来，我们的研学业务特别是海外研学业务就暂停了，到现在为止已经彻底凉了。”Mr.Ruby工作室的负责人简改吴娇告诉记者，类似的小机构要么早已砍掉研学 旅游 业务，要么早已彻底转型。
“不是我们放做咐咐弃了市场，而是市场放弃了我们。”吴娇无奈地说，有学生才能有服务，目前国外新冠肺炎疫情泛滥，就算有学生敢去，签证也很难办下来。
而随着国内疫情防控等级的加强与升级，间接将许多研学路线按下了“暂停”键。以北京为例，不久前，北京市发布的研学征求意见稿指出，原则上小学不出京、中学不出境开展研学旅行。
新东方究竟怀着怎样的勇气与战略加码这场看似“赔本”的买卖？记者就此联系了新东方，但截至发稿前，新东方方面尚未对采访作出回应。
实际上，业内不乏看好新东方这步棋的人。“新东方研学事业部非常成熟，有成熟的供应商系统和客户销售系统，比大多数的专业游学公司要强很多。”游学圈CEO杨巍在接受记者采访时表示，新东方的国内研学事业一直都没得到集团的重视，直到疫情暴发后才成为支撑点，这时候投资三毛游的目的显而易见：将线下 旅游 的场景线上化。
在杨巍看来，新东方此举一方面为整体布局研学有一个突破口，另一方面也是让新东方在线上教育领域有一个试金石。新东方在在线教育领域赛道目前并不是头部企业，但凭借多年的品牌打造和课程积累，新东方有能力跻身头部企业，现阶段通过投资三毛游作为开路先锋的策略，可以很好地为企业内线上团队的成长和投资战略思考提供合适的机会与素材。
新冠肺炎疫情极大影响到了新东方留学培训业务，致使擅长的国际研学模块直接停摆。辽宁经济管理干部学院副教授李辉在接受记者采访时指出：“这也促使新东方决策并最终选择入股三毛游，进行研学 旅游 市场的加码布局。在当前国际研学停摆的宏观背景下，顺势激活国内研学旅行课程实施市场，机不可失，算是明智之举。”
利与弊
新东方作为国内教育领域的老大哥，在教育行业的实力与成绩有目共睹，但在 旅游 市场像是一位青涩的毛头小子，以三毛游为抓手切入研学 旅游 的赛道具备了哪些优势？
李辉用“大鳄入水”来形容新东方加码布局研学 旅游 市场。目前，三毛游的注册用户近2000万人，付费用户约400万人次，复购率在30%左右。在李辉看来，三毛游多维度发展和多种付费模式有利于形成内容变现的良性循环。因此，其现有经营思路、技术创新、运营模式可以直接为新东方所用。另一方面，数据显示，三毛游APP平台70%的盈利来自 旅游 导览服务，20%则来自课程版块。“可见，成熟的 旅游 导览服务项目会成为新东方的国内研学业务模块的有效补充。”李辉说。
江苏理工学院 旅游 产业创新中心负责人王聪在接受记者采访时从 旅游 产业链视角分析了新东方此举的优势。她认为，新东方作为国内知名教育机构，借三毛游来布局研学 旅游 业务是新东方对“ 旅游 +”融合的深刻洞知，其实质是 旅游 、 科技 和教育的多元融合，这种融合本身也是一种创新。这种企业战略是创新推动的综合体现，能够极大增强 旅游 产业链上企业间的竞合水平，实现企业协同发展，从而大大增加企业的竞争力。
相比欧美发达国家，我国的研学游市场起步较晚，但市场需求旺盛，发展速度较快，因此，旅行社、咨询机构及一些非营利组织都争相挤占研学 旅游 市场。各家旅行社、地接社基于自身海外地接服务资源优势开发产品，但这些产品大多以文博 旅游 为主，有的会和当地学校建立合作，带领学员参观访校。而留学机构所组织的夏课、夏校、插班夏令营等，则是加入国外课堂、体验真实的国外课程。
因为涉及 旅游 与教育两大领域，一直以来，如何平衡研与游的比例问题也成为备受业界讨论的议题，直至教育部发文。2019年，教育部将研学旅行、夏令营、冬令营等作为青少年爱国主义和革命传统教育、国情教育的重要载体，纳入中小学生日常德育、美育、 体育 教育范畴，增进学生对自然和 社会 的认识，培养其 社会 责任感和实践能力；支持各地依托自然和文化遗产资源、大型公共设施、知名院校、工矿企业、科研机构，建设一批研学旅行基地，逐步完善接待体系。
上述政策也释放出一个讯号：研学 旅游 ，终归是“研”排在“游”之前。这无疑也为教育起家的新东方奠定了市场基础。
然而，尽管新东方看似具备了在研学 旅游 市场大干一场的诸多优势，但其所面临的挑战一样无法忽视。
新冠肺炎疫情对整个 旅游 市场的冲击从未停止。“现阶段，投资一个泛 旅游 企业，肯定要冒着不小的风险。但新东方作为一个老牌企业，对风险的把控能力以及应对能力相对要好。”杨巍坦言。
另外，短期内难以实现盈利也是新东方需要面对一大难点。李辉表示三毛游这种体量较小的创业公司项目开发与运营的市场口碑与 社会 效益直接关联到了新东方的总体影响。虽然研学 旅游 已被教育部等11部门纳入学校教育教学计划，但绝大多数的中小学、研学业务机构完成的还不是课程意义上的研学 旅游 。
“三毛游的主营特色业务是三毛游APP上的自助游览产品，新东方现有的国内研学模块也未定位在研学 旅游 。”李辉指出，如何适应或者切入上述所提研学 旅游 课程的市场，在中小学校的学期中执行“小学四五六年级，初一初二，高一高二”的整班制的研学旅行课程，仍需要多方继续研究与设计。
不断“折腾” 谋求生路
尽管2021年 旅游 行业以“艰难”开局，但未来向好的整体大方向并未改变。
《2020年研学旅行行业发展前景趋势及现状分析报告》显示，随着研学旅行成为在校学生的刚需，未来3—5年内研学旅行的学校渗透率将迅速提升。据不完全估算，研学旅行市场总体规模将超千亿元，加上成年人和老年群体的研学旅行需求，市场规模将进一步扩大。未来，学校、留学中介和培训机构、旅行社等相关企业跨界融合将成为研学旅行发展的主打方向，研学市场的集中度有望提升。同时，研学 旅游 通过融入教育元素，创造更多价值并与普通 旅游 产品形成差异化竞争，加上消费者对研学 旅游 产品的价格敏感度较低等原因，研学 旅游 业利润率能够得到较好的保障。
“其实，疫情改变的不仅仅是全年的商业数据。疫情都能让春运高峰遇冷，说明已经在深层次地改变整个 社会 的消费场景和方式，2021年的研学 旅游 市场的艰难程度可能更甚于2020年。”在杨巍看来，不论是向教育的转型，还是利用已有社群作私域流量图发展，研学 旅游 企业也是很能扛的企业。他建议研学相关企业还是应当继续“折腾”，不断突破消费场景，比如在 旅游 周边寻找现在能够突围的商业场景。
“涉及研学业务的企业和机构正好利用 旅游 寒冬铸就内涵式发展底蕴：一方面，通过学习培训，进一步是培育人才，抓住骨干；另一方面，消费市场受阻碍，就在资本市场找出路，增股东，增资扩股，分担压力。”王聪认为，除了上述举措外，还要通过跨界寻求“政策礼包”，2020年，乡村振兴、教育、 体育 、环保、文旅等方面的政策均能见到实效，企业也还可以拓展一些半公共性的项目，如营地、户外运动基地、青年旅舍等等国际上已经有成熟经验的项目。
作者：张亚欣
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